通灵珠宝不灵：一年蒸发70多亿？

撰文@张化倩

编辑@李福来

在南京，湖南路是精品与专卖店的代名词，狮子桥美食街、灯光隧道、马台街夜市，曾经的湖南路商圈风靡全国，沿街超300家店铺，商品鳞次栉比，令人目不暇接。

如今，集万千繁华于一身的湖南路现在却格外冷清。从凤凰台饭店到狮子桥步行美食街门口，很多店铺处于暂时歇业或者转租状态，零星几家还在营业的小店，玻璃门上挂着醒目的“促销”、“打折”海报，湖南路没了昔日的热闹红火。

同在岁月中失去光芒的还有莱绅通灵珠宝股份有限公司（下称“莱绅通灵”）。

上个月20日，通灵珠宝（“莱绅通灵”旧称）财报披露营收7.41亿元，同比下滑24.36%；归属于上市公司股东的净利润1.26亿元，较上年同期下滑27.77%；股价从2018年1月8日的最高价32.6元跌至11.04元，市值从111亿降至38亿，市值蒸发一半还多。

20年前，莱绅通灵第一家门店在南路255号天安大厦开业，人们争相排队买钻石，据说还有上海的土豪扛着现金来南京扫货，结账时抽屉里满满的都是现金。

“三十年河东，三十年河西”，莱绅通灵的辉煌似乎并没有像柜台中的钻石一样继续传承。

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2019年经营数据显示，上半年莱绅通灵在全国共关闭100家门店，以江苏、鲁皖豫两个大区为例，期初门店分别为234、296家，期末仅剩211、264家。

财务报表的不好看，都转变成了沈东军的脸色难看。识趣的高管主动背起了“锅”。

2月，董事、常务副总裁赵坚、财务负责人周传波、副总裁王庆成因“个人原因”纷纷离职。

“你怎么做，都达不到他的要求。”通灵一位的高管曾抱怨说。

事实上，自去年下半年开始，莱绅通灵已有6位高管离职，包括一名董秘、两名副总裁和一名监事会主席。

业内人士分析，高管不断辞职在很大程度上导致了通灵珠宝业绩下滑，而业绩大幅下滑又倒逼其他高管主动辞职，二者之间逐渐形成一种“不良反应”。

莱绅通灵发布的业绩报告显示，其2018年营收、净利呈现“双降”态势，且其主营业务中翡翠营收的跌幅高达44.5%，同时发布的2019年一季度业绩继续呈现下滑趋势，且降幅未有明显收窄。

对此，莱绅通灵表示，2018年国内经济增速放缓,消费持续疲软,社会消费品零售总额较2017年增速放缓1.2个百分点。

珠宝首饰作为可选消费品，行业增长压力显现，竞争更趋激烈。品牌升级后，莱绅通灵尴尬的定位在国内市场出现了水土不服，此前加盟店模式难以铺开，并一直有收缩的事态。

此时，兼任董事长、总裁、法定代表人和董事会秘书的“光杆司令”沈东军恐怕难觅“灵丹妙药”。

“穷小子”迎娶了“贵公主”，莱绅通灵自从踏入“上流社会”后就开始一发不可收拾。

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2017年4月，通灵珠宝以435万欧元收购高端珠宝品牌“Leysen”81%的股权。这家于1855年在比利时创立的高端定制珠宝商，其打造的王冠已见证了四代王后的加冕，包括比利时现任王后玛蒂尔德。

“钻石股”终于成为“王室股”，沈东军一时春风得意。当年12月14日，他就把“Leysen”加在了通灵珠宝前面，更名叫莱绅通灵。

接过手的沈东军很快就借势打造了“王室珠宝”的IP，并积极推进“线上+线下”模式。公司一连开了134家新店，光新加盟店就有110家。

所有的如果后面都有个但是，“泥腿子”出生的莱绅通灵，虽邀请唐嫣等一众明星代言，但因其曾经的“平价”策略，业内仍视通灵珠宝为平民品牌。

有了“王冠”的加持莱绅通灵开始寻找破局之路。

“演员古力娜扎没演技，演员杨烁一脸油腻。”网友对热播剧《归还世界给你》毫不客气。

“杨烁的演技绝不是‘油腻’，而是特意塑造出来的一种形象。”转型影视圈的沈东军辩解道。

莱绅通灵官网醒目的位置挂着该电视剧宣传照。没有太多意外，《归还世界给你》是由沈东军直接持有的钻石影业有限公司唯一出品。“光杆司令”沈东军还身兼了总制片人、出品人以及演员。

早在2016年，沈东军为了捆绑莱绅通灵的产品及销售策略就创立了钻石影业；在此之前，为了《克拉恋人》电视剧冠名，通灵珠宝斥资566万元只为剧中珠宝公司名字与拍摄场地也均取自通灵珠宝。

在2017年年报《致股东的信》中，沈东军表示，“公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略日益成熟。”

“这是一部狗血与炫富齐飞的都市剧。”网友直言不讳。《归还世界给你》上映后收视、口碑连续急速下降，豆瓣评分仅为3.5分甚至不及之前就极低的4.7分《克拉恋人》。

除此以外，他还非常注重个人IP打造。

2013年，沈东军来到天津卫视职场真人秀《非你莫属》，作为BOSS团中最活跃的老板之一，沈东军凭借犀利的发言和土豪出价成为了当时的热门话题之一。

在演播室里，沈东军总是精神熠熠，随时准备在镜头前爆发。他曾对下属说：“人一天只要睡足5小时就足够了。”

对于这种高调的方式，从高管层到股东出现了不同声音。他回复到，CEO营销是一把双刃剑。“对我来说很简单，要抓机会，做正确的事情。”

两年间，沈东军陆续参与七部综艺节目拍摄，一路沿袭人设，成为了战斗在品牌宣传与时事评论一线的著名“毒嘴”，让“优雅妈妈”在家SOHO办公、和主持人张绍刚“硬杠”......

沈东军在公开场合频频“高调亮相”，无形之中助推了业绩的不理想。

2018年莱绅通灵财报显示，销售费用占营收比例高达29.07%，比上年同期数24.6%要高出不少，远超行业平均水平。营收规模大于莱绅通灵的A股上市公司萃华珠宝和明牌珠宝，2018年度销售费用均不及莱绅通灵一半。

两年来，“逐梦演艺圈”的沈东军可能快要颠覆不动了。

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“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯的宣传语让中国消费者开始广泛接受钻石文化，钻石的身价暴涨千万倍，成为了最贵的宝石之一，也让无数的女人为之倾倒，甚至疯狂。

莱绅通灵深得戴比尔斯真传，把钻石营销玩的飞起。

沈东军进入珠宝行业得益于岳父马崇仁。这位教父级别的人物学地质学出生，上世纪80年代就下海做翡翠生意，纵横中缅翡翠市场几十年，素有“翡翠王”之称，他的女婿自然毫不示弱。

上世纪七八十年代，珠宝价格普遍奇贵无比，行业的暴利本性逐渐显露。1997年，通灵珠宝第一家门店开业时，沈东军就在报纸上大打广告，一方面宣称通灵珠宝要“把价格降到底”，另一方面承诺假一罚十和七天退货。

价格战让通灵珠宝很快在国内钻石市场一炮而红，但让沈东军“感触”颇深的是，钻石作为奢侈品在追求性价比的路上很容易让国人产生“便宜无好货”的认知。

21世纪初，沈东军利用国人对外来奢侈品牌的热衷和追捧，通灵珠宝与比利时EDT公司合作推出：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，开始发力国内的中高端市场。五年后，沈东军又提出“为下一代珍藏”的概念，从“价值”转向品牌的战略，准备与国际“接轨”。

“颇有手段”的沈东军还在2008年给柏林电影节营销艺术总监达格玛女士发去邮件。同年，通灵珠宝亮相第59届柏林电影节，顺势推出以“蓝色火焰”命名的系列产品，迅速成为爆款。当年，通灵珠宝销售额增长30%。

2013年，依托MAS博物馆的收藏背景及比利时玛蒂尔德王后与现任国王的爱情故事，通灵珠宝相继推出“皇家博物馆”和“王后”两大系列产品，让无数少女眼泪婆娑，众多男士为其掏空腰包。根据2016年年报数据显示，蓝色火焰和王后两大超级单品占到公司收入的38.2%。

三年后的11月23日，通灵珠宝挂牌上市，成为上交所首家珠宝IPO企业。

问题是，沈东军太想走向高端，太想通过镀金的方式将通灵珠宝的现在与过去撇清。更名后的“莱绅通灵”，将“Leysen”放在了“通灵珠宝”的前面，让人一时难以分清到底是谁收购了谁。

有热点才会有关注度，有关注度就能营销，也许这正是善于“见缝插针”的沈东军想看到的。

如今，品牌升级水土不服，消费市场疲软，业绩下滑......“身兼”数职的沈东军也许没有时间思考产品和营销两者之间的正确关系。

“我犯了人生中最大的一个错误，那就是创立了通灵珠宝。因为，我的理想其实是做一名演员。”沈东军曾在召开的发布会上如是说。（完）

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